来源/一刻商业

(资料图)

撰文/麦卡

从逛逛到淘宝直播，从种草到交易，一直是淘天内容化战略的方向。

伴随着两个月前的阿里组织大调整，淘天内部也在发生急剧变化，“赛马机制”重启，各业务团队开启淘汰机制。

近期，据雪豹财经社报道，淘宝内容种草团队“逛逛”团队，正围绕以点击率为主的任务目标，打响一场没有退路的背水一战。若无法完成KPI，其淘宝APP首页的tab位，或将拱手让给内部其他团队。

淘天内容化发展到第九年之时，整个电商行业已经进入深水期。

抖音、快手、小红书等玩家，正在不断侵蚀淘天的蛋糕。淘天却难以通过种草内容，反攻内容电商玩家的领地，用户流量趋难，成交等业绩指标的持续增长也少了动力。

在下沉市场，拼多多的竞争力有增无减，京东坚持低价战略，让整个电商市场迎来新一轮低价竞争，淘天不得不跟。

逛逛走到背水一战的地步，阿里电商也急于谋求增长，但内容化的艰难历程，以及流量越来越难寻，注定了这是一场难打的仗。

淘宝想弃牌，逛逛的倒计时开始了

自淘宝下注内容化，逛逛也被放到了前所未有的位置。

2020年下半年，手淘在3个月内进行了两次改版，逛逛作为新增的内容中心，拿到了淘宝首页一级入口的位置。

次年，“太好逛了吧”，成为淘宝的新slogan。淘宝宣布，已经有1/3的订单来自内容种草，超过200家天猫品牌参与逛逛上半年的内容营销投放。这一年，逛逛的月活达2.5亿，业务负责人开始直接向戴珊汇报。

在最初的设想里，逛逛将承担起“养草”、“种草”的重任，强调内容属性，尽量避开商品推广意图。这与小红书等内容社区类似，先通过优质的内容生态，驱动用户规模的增长，再进行电商化，撬动交易。

逛逛被分为两个板块，关注板块类似微信朋友圈的页面信息流，推荐板块则类似小红书，页面显示为双列的短视频、图文信息。

图/淘宝APP

为了搭建内容社区，“逛逛”拿出流量、真金白银，吸引站外达人，其中不乏小红书、B站、抖音等平台的优质创作者。“逛逛”的推荐算法机制，也严格遵行内容原则，达人、商家无法发布营销类内容，用户要经历两次点击，才会进入商品详情页。

尽管逛逛遵循了内容社区的发展规则，但实际上其根植于淘宝，难以遮盖自身的商业属性。

淘宝是交易导向的产品，内容场的电商化，和电商场的内容化，打法完全不同。淘宝用户具有极强的购物心智，但带着交易的目的去种草，与用户的购物习惯不符。同样，带着交易的目的，逛逛也无法吸引来优质UP、达人，难以形成以优质内容为导向的社区氛围，无法反哺用户增长。

据淘宝公布的数据显示，截至2021年11月，淘宝逛逛的月活用户数达到2.5亿，DAU峰值5000万。

放在手淘的流量大盘中，逛逛的成绩并不凸显。而2021年以后淘宝也不再公布逛逛的更多具体数据。

而逛逛正式上线一年后，内容化难题未解，就开始急于商业化了。

2022年1月18日，逛逛签约了首批MCN和内容营销机构，包括趣摩文化、iEVER美课、茉莉传媒、智苑文化、二麻公关等。趣摩文化王可曾在签约发布会上提及，2021年的成交达到千万级，主要是服务客户单个需求。2022年以来，在逛逛平台陆续接到品牌全年合作模式。

除了通过电商型MCN机构进行内容种草，逛逛上还有大波品牌在更新内容，主要目的是提升品牌曝光、进店访客。

这也意味着，内容社区的属性，已经不再是逛逛最重要的事情了。逛逛以很快的速度，进入了鼓励达人、商家“带货恰饭”的阶段。

回到当下，种草和交易之间的矛盾，仍困扰着逛逛。近期淘宝又重新对逛逛提出流量增长的要求，提起点击率、用户活跃度的重要性。

据雪豹财经社报道，逛逛已被要求，以今年年底为限，若无法达成相应的任务目标（主要是点击率），就得让出淘宝App首页的tab位，整个团队的命运也将岌岌可危。

对于逛逛而言，至关存亡的倒计时已经开启，但想要重新寻求内容生态的发展，何其艰难。

内容化战略，只能靠直播？

淘宝对逛逛以及内容化的重视，来源于彼时的内忧外患，一面是电商市场进入存量竞争阶段，淘宝的收入增长放缓，一面是淘宝在站外引流的策略有了阻碍，加上抖音、快手、小红书的分流，并且各自的电商GMV也水涨船高，已经形成独立电商交易闭环，分走了淘宝的蛋糕。

在尴尬的处境下，淘宝的内容化转型变得愈加坚定。这一早在2014年就已提起的战略，终于被再次提升至一定高度，通过淘宝直播、微淘、淘宝短视频等，进行渐进式布局。

淘宝曾针对短视频赛道，推出过独立APP，但结果并不理想。发布于2018年的鹿刻APP，定位于“导购+问答”，推出三年内安装次数仅为3万次，如今已经停止运营。

更多时候，短视频、图文的入口被植入到淘宝APP中，又历经了频繁的变动。

2018年上线的“哇哦视频”，内容涵盖探店、街头采访、测评、种草、开箱等，于2020年取消。同年，淘宝直播的入口上移，“点淘”APP在直播的基础上增加了短视频模块，“微淘”升级为“订阅”并移到首页顶部。2020年一整年，淘宝首页经历了极为密集的变动。

直到如今，淘宝的内容种草，仍主要以图文和短视频构成内容场。两者各有优质，图文内容的种草效率更高，退货率较低。短视频的转化能力更强，但拥有高提货率。

如今，图文、短视频的内容化，结果已经显而易见。淘宝对其投入了巨大了的资源，并没有收获可观的结果，APP逐渐变得臃肿，承载了太多产品功能，但消费者的心智并没有太多改变。

令人意外的是，2020年左右，反倒是淘宝直播得到了高速的发展。

淘宝直播从一开始将流量作为主要指标，转变为成交、内容并行。改变流量分配机制，鼓励直播间打造更优质的内容。

又引入内容型主播，明确“专业有趣的人带你买”的价值主张，也是通过贴合各类消费者需求的达人，去推送商品信息。这也是抖音电商崛起过程中验证过的“兴趣电商”。

当流量增长和变现能力面临考验，内容却可以引领销售。通过对用户兴趣的挖掘，推荐不同类型的内容，可以提升用户活跃度、增加黏性。用户的停留时长，内容的种草能力，意味着平台能获得多少成交额。

直播也是这套逻辑，当消费者打开直播间，能停下来一直看下去，也就能将海量的商品植入进去。

为了进一步盘活直播内容、提升商品转化效率，近期淘宝直播还上线了打赏功能，可以在直播间送“礼物”，同时，针对直播间观众停留时长、主播开播全勤两项数据，推出现金扶持。

淘宝直播发展起来，是以长年积累的消费心智为基础，目的还是促成商品成交，但内容种草产品的核心逻辑，是提供优质的内容，并无成交“KPI”。

淘宝的内容生态布局仍然任重道远。

互联网巨头重启“残酷赛马模式”？

近年来，阿里的业绩增长，停滞不前。据其2023财年财报显示，自2022年4月1日至2023年3月31日，阿里巴巴总收入为8686.87亿元，同比增长2%；净利润为655.73亿元，同比增长39%。寻求营收突破，已经成为阿里的长期难题。

阿里在今年进行了成立24年来最重要的组织架构大调整。

在组织架构大调整中，淘天最先发生改变，成立了三大行业发展部。一部聚合产业带供给能力，二部负责海内外品牌业务，三部带领淘鲜达、天猫超市等线上零售、食品生鲜业务。

过去数年，阿里最核心的淘天业务，困于增长乏力、用户留存难题。戴珊在内部信中强调，此次组织调整的核心是用户逻辑，“全面聚焦用户体验、客户价值。”同时，淘天将不再以GMV为增长目标，将发展重点放在了用户增长上。

淘天如此关注用户增长，也是因为行业马太效应之下，淘宝的流量优势变弱了。不过，用户规模增长放缓，不仅困住了阿里。

据《2022中国社交媒体营销终极指南》，截至2021年9月，抖音短视频的月活跃用户是7.19亿，抖音也已经触碰到天花板，流量的爆发、新客的获取也变得更难了。

市场环境的改变，让玩家重拾战斗力。

去年，为了挖掘存量，互联网大厂陆续推出内容种草产品，包括腾讯种草电商平台“小鹅拼拼”、抖音的图文种草功能、快手的新潮分享平台“避风”等。但内容社区的电商化，和电商平台的内容化，都有各自的问题。

直播电商领域的竞争也越发激烈，抖音想进一步提升直播电商的规模，持续制造张同学、刘畊宏、东方甄选等现象级账号，淘宝也无法在GMV增速、成交额上远远甩开抖音，还有小红书、微信视频号等玩家在下注，加剧了内卷。

今年以来价格战的重启，也让整个电商市场迎来新一轮的竞争，京东推出“百亿补贴”瞄准低价市场，拼多多的百亿补贴力度也跟了上来。

尽管张勇在财报电话会上表示，仅通过低价补贴和低水平竞争无法改变格局，但淘天处于价格战中，也在强调价格力。今年4月，淘宝首页上线99特卖频道，提供“N元3件”、“N元封顶”、“抢购”三种模式，商品主打性价比。

这一切也让淘天的“赛马机制”被激活。

在内容化战略上多方发力的同时，难免会有资源的倾斜。淘宝APP首页的入口之争便是代表，为更重要的业务新增入口，或是将不再被关注的业务板块替代掉。

当下，淘天各个内容板块的竞争压力明显加剧，即使是目前处于淘宝APP首页底部栏“黄金C位”的逛逛，也可能被其它内容板块替代。据雪豹财经社，一名阿里P8员工透露，逛逛占据的底部栏，已成为内部多个团队争抢的目标，公司已让“首页猜你喜欢”（简称首猜）团队与之赛马。

如今“赛马机制”再次被阿里放在台面上，也意味着那些还没出成果的业务，试错期被大幅缩短。在内容化战略的大盘下，无法为大方向带来增益的业务，将很快被淘汰。

不过，2023年的电商市场，赛马的开拓性也很难为阿里夺得更多蛋糕了。更重要的是，赛马过程中加速淘天业务的融合，以战略整合去推动大方向的进展。

6月19日举行的一场沟通会中，马云召集淘天集团各业务负责人并提到，淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他以诺基亚和柯达为例，强调一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。

阿里转型的脚步急迫，残酷的现实却让这场战斗不太乐观。逛逛所面临的调整只是第一步，组织大调整还将以更激烈的方式，影响着淘天未来的道路。

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